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Justiça de São Paulo reconhece como ato de concorrência desleal o uso de marca de terceiro em links patrocinados

Thaís Boyd e Mauro Ferreira, ClarkeModet Brazil

Com aumento do uso de ferramentas de busca na internet, as pesquisas realizadas por produtos e serviços por meio de palavras-chave ficaram cada vez mais frequentes. Com isso, tais ferramentas de busca tornaram-se plataformas de publicidade muito utilizada pelas empresas.

Como sabemos, ao procurar algum tipo específico de produto ou serviço na internet, não é incomum encontrarmos propagandas de outros fornecedores antes de nos depararmos com o que buscamos. Isso se dá porque, visando aumentar suas parcelas de mercado e, por conseguinte, suas vendas, empresas pagam publicidade por meio de links patrocinados definindo como termos de busca (Keywords) palavras que remetam a seus concorrentes no mercado e suas marcas.

Esse tipo de publicidade é muito utilizado por conta de seu baixo custo e alto retorno, pois o anúncio é visualizado por todos aqueles que buscam a keyword. Isso, no entanto, gera altos riscos de confusão e/ou associação indevida por parte do consumidor mais desatento, e, mesmo que não seja o caso, pode levar o consumidor a adquirir um produto/serviço do concorrente por ser similar e por vezes mais barato.

Em concordância com o entendimento que está sendo consolidado na jurisprudência brasileira, a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial, do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, reconheceu um pedido para determinar que a Google retire anúncios de empresas contendo como keywords o nome de seus concorrentes do mercado, ou, ainda, suas marcas.

O caso da ação cível nº 1016104-20.2018.8.26.0196, ajuizada por Paulista Saúde S/A (Boston Medical Group) em face de Ricardo dos Santos Freitas – ME (Saúde Garantida), foi exatamente esse. O Réu, Saúde Garantida, fazia propaganda através de links patrocinados vinculando o anúncio de seus serviços à marca “Boston Medical Group”, de modo que, aqueles que buscassem pela Boston Medical Group, seriam direcionados à página do Réu – o que, portanto, desviaria a clientela da Autora para o Réu.

A 1ª Câmara Reservada entendeu que, embora não houvesse reprodução, imitação, ou até mesmo uso direto de marca de terceiro para identificar produtos e serviços do infrator, o uso da ferramenta “Google AdWords” de modo que associe a atividade empresarial de uma empresa à um terceiro é configurado como ato de concorrência desleal.

A decisão representa um avanço nas práticas de proteção marcária e de repressão à concorrência desleal no Brasil, seguindo uma tendência global de entendimento deste tipo de infração.

Essa não é, inclusive, a primeira decisão da 1ª Câmara Reservada sobre a prática de concorrência desleal e o uso de AdWords. Na ocasião do julgamento da ação nº 1026231-19.2015.8.26.0100, citada no caso em comento, a Câmara considerou que esse tipo de conduta é “um novo tipo de manifestação de ato de concorrência desleal, dentre os que surgem hodiernamente, com o avanço da tecnologia’’.

Portanto, é necessário que o anunciante tenha cuidado ao anunciar qualquer tipo de produto ou serviço por meio de links patrocinados, sejam do Google ou não, pois o anunciante é passível de sofrer sanções caso seja detectada este tipo de situação.

Visando apoiar a adequação das empresas a esse entendimento, que vem cada vez mais se consolidando, a ClarkeModet Brasil possui profissionais capacitados na matéria, que, a partir de um entendimento da situação específica do cliente, traçam estratégias que evitam futuros passivos e/ou protejam seus ativos de forma efetiva.

Thaís Boyd