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Naming Rights e seus novos rumos no Brasil

A prática de licença de direitos sobre o uso de uma marca para a nomeação de estádios e evento vem assumindo novos contornos no Brasil.

Com o advento da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, os Naming Rights, ou Direitos ao Nome, ocupam crescente espaço no segmento esportivo devido a grande oportunidade para as empresas explorarem uma plataforma de comunicação e visibilidade perante os consumidores.

No Brasil, a prática teve como marco inicial a nomeação do Credicard Hall, em 1999, para uma das maiores casas de espetáculos da América Latina, localizada em São Paulo.

Após mais de uma década sem uma exploração tão expressiva como em demais países, os Naming Rights ganham novo fôlego com as construções de novos estádios e centros esportivos para os eventos internacionais que ocorrerão no Brasil.

Nesse sentido, grandes grupos empresariais, a exemplo de seguradoras, cervejarias e montadoras, entraram numa corrida pela negociação de contratos milionários de modo a garantir que suas marcas estejam solidamente presentes na mente do consumidor.

Nesse sentido, o Grupo Petrópolis, segunda maior cervejaria do Brasil, assinou contrato para associar a marca “ITAIPAVA” ao estádio de futebol da cidade de Salvador, o agora Itaipava Arena Fonte Nova. Outro exemplo, é o estádio de futebol do clube Palmeiras, em São Paulo, que passou a ser nomeado como Allianz Parque mediante contrato firmado em torno de R$ 300 milhões por 20 anos, prorrogáveis por mais 10 anos, conforme amplamente divulgado pela imprensa brasileira.

Ponto sensível, no entanto, é a relação entre os direitos da empresa que investiu majestosas somas para ter seu nome ou marca nos estádios e a mídia, notadamente a televisiva, que adquiriu o direito de transmissão do evento e para tanto, vendeu cotas da transmissão para anunciantes diversos.

Tem-se, portanto, que as mídias acabam por suprimir os nomes dos estádios ou complexos esportivos ao substituí-los pelos nomes populares como eram conhecidos.

Acresce-se, como fator agravante, que o anunciante pode ser concorrente daquele que pagou pelos direitos de ter seu nome no estádio.

Dessa feita, novas estratégias comerciais vêm sendo discutidas, no Brasil, por grandes veículos de comunicação de modo a oferecer contratos especiais para os titulares dos Naming Rights com vistas a possibilitar que seus nomes ou marcas entrem também na grade de anunciantes que figuram nas peças publicitárias.

O Brasil caminha, portanto, para novos rumos no tratamento destinado aos Naming Rights, atraindo investidores estrangeiros e obrigando as mídias, entidades esportivas e operadores do direito a estudarem novas estratégias e modelos de negócios para atender satisfatoriamente os interesses de todas as partes envolvidas.

Natascha Ballestero