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Cobranding

A día de hoy, el sector de los negocios puede parecer un gran terreno de juego, con muchas porterías y muchos equipos jugando a la vez, pareciéndose más a un patio de colegio de lo que uno puede llegar a pensar.

Cada uno a lo suyo, y sólo importa ganar, cueste lo que cueste. Es un juego al más puro estilo inglés, haciendo faltas, entradas al límite, manos en el área, y hasta algún que otro soborno arbitral, que casi todo vale.

En este particular partido están los veteranos, grandes defensas del área, que llevan años en el 11 inicial y que se las saben todas, pero también están los auténticos cracks, esos que más que jugar, bailan. Son cada vez más y, aunque resulte paradójico, a veces se ponen a jugar juntos aunque sólo sea un rato.

Este es el caso de dos grandes del sector tecnológico que siempre han tenido mucho en común, respecto a su característico estilo propio, y un diseño único. Obviamente, estamos hablando de Nokia y Apple.[i]

Tras años enzarzados en disputas y juicios de Intellectual Property (IP), la compañía americana y la finlandesa decidieron hace un par de meses dejar las peleas a un lado, y ponerse a jugar en el mismo equipo para deleite de sus aficionados.

Está claro que, si por algo se caracterizan estas compañías es porque han tenido directivos visionarios, y esta actitud ha sido vista con sorpresa, y -porque no decirlo- con cierto miedo por parte de la competencia, que ha visto como se dejan los egos a un lado por el bien del equipo.

Si bien esto es poco común, también hay otras actitudes tendentes a trabajar juntos que, siendo más normales, tienen un gran componente de valentía y de trabajo en equipo. Una estrategia conocida como cobranding.

Es el caso del que hace unos neumáticos líderes en el mercado que se asocia con el fabricante de coches para impulsar sus marcas, del que vende chocolate con una edición especial de sabor a las galletas de otra marca, o del operador de móviles que decide trabajar en exclusiva con un terminal concreto. Aunque existe el riesgo de que la personalidad de la marca pase a asociarse a la otra, es una estrategia cuanto menos llamativa, y que puede resultar muy atractiva; y, cuando decimos atractiva, queremos decir rentable.

Pese a que estos hechos los veamos como algo excepcional y novedoso, no olvidemos que era algo que había escrito Tzun Sun allá por el siglo IV a.c. cuando decía que, -si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar a donde vayas».

Rosario Echeverría