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Día de la Mujer- Helena Rubinstein, Creadora del imperio de la cosmética.

Chaja Rubinstein devenida en la famosa Helena Rubinstein fue la joven que, de origen muy humilde, logró conquistar el mundo de las mujeres transformando no sólo una época sino toda una industria, creando ni más ni menos que la necesidad de la belleza.

Nació en un pequeño gueto judío de Cracovia, Polonia y, sin posibilidades de anhelar un buen matrimonio por falta de dote, decidió mudarse Australia, para poder trabajar.

Con un escaso conocimiento del inglés, pero con muy buena presencia, comenzó como camarera en un coqueto salón de té, lo que le permitió el contacto con clientas acomodadas que, admiradas de su espectacular piel, le preguntaban los secretos de ese cutis. Chaja no perdió la oportunidad y comenzó a vender algo que ni ella sabía que se podía vender: la posibilidad de ser jóvenes y bellas.

Primero fueron las pocas cremas que había llevado desde Polonia a Australia.  Luego realizaba esporádicos viajes para obtener la materia prima de la «milagrosa y milenaria» crema a la que bautizó «VALAZE». Se trataba, básicamente, de una mezcla de grasa de lana y cera de lana, ungüento al que le agregaba esencia de lavanda o corteza de pinos para eliminar el olor.

Al mismo tiempo que su producto despegaba, ella también se transformaba en su propia marca, adoptando el nombre de «HELENA RUBINSTEIN», con el cual trascendió fronteras y generaciones.

Su creatividad la impulsó a la cima del éxito, encontrando un nicho inexplorado en el ámbito de la belleza femenina. Instaló su primer Centro «BEAUTY VALAZE» en Australia, el que replicó en Londres y París con igual éxito, conquistando finalmente Estados Unidos, lugar en donde tuvo la idea de abrir pequeños Spa en las grandes tiendas de cada ciudad, y donde finalmente fijó su residencia.

Su crecimiento

Inteligente como pocas, acudió a estrategias de marketing para nada usuales en esa época: la insistente publicidad en los diarios; el uso de slogans provocativos; packagings de lujo; trade dress y estudiada estética en las empleadas de sus locales, entre otras.

Sumado a ello, supo generar la necesidad en el mercado: pionera en destacar los distintos tipos de piel y ofrecer entonces «una crema para cada cutis«, se las ingenió también para dar clases de maquillaje a las damas de la alta sociedad, ambiente en el que pudo insertarse cómodamente, llegando a codearse con personajes como Dalí, Picasso y Coco Chanel.

Inventó el cepillito de las máscaras de pestañas («máscara matic») y la máscara de pestañas a prueba de agua («waterproff») a pedido del equipo norteamericano de natación sincronizada. Se convirtió también en proveedora del ejército americano, enviando a las tropas «kits» con protector solar, maquillaje de camuflaje y demaquillantes.

Su crecimiento siempre fue respaldado no solo por su interés en conocer los nuevos avances en su materia, sino también por la estricta observancia a los derechos de la Propiedad Intelectual: sus registros de marcas, de patentes, el cuidado celosísimo de sus secretos industriales -de los que se comenta eran objeto de espionaje por parte de sus competidores, como Elizabeth Arden- hicieron que, a la hora de vender su empresa, ésta poseyera una valuación tan alta que debieron de adquirirla por partes.

Los activos intangibles constituyen, casi exclusivamente, el capital más importante de una empresa y el que, además, otorga una gran ventaja competitiva. Sin embargo, son bienes sobre los que muchas empresas no suelen reparar, relegados por los vaivenes comerciales. Gran error si tan solo pensáramos lo que provocaría un incidente tal como un incendio o un robo o destrucción total: el desmoronamiento absoluto del negocio, siendo los intangibles lo único con lo que se podría comenzar al día siguiente, como si nada hubiera ocurrido.

Más allá de la resiliencia, el hecho de haber protegido la marca, el invento, una creación, la imagen o una frase, es lo que permitirá a las empresas salir a flote inmediatamente: encontrar alianzas, socios comerciales, inversores, etc. para volver a empezar.

Su legado

Escapando de la pobreza supo aprovechar las oportunidades. Creó un imperio solo con su ingenio, incursionando en un campo absolutamente estéril en esa época y logrando convertir a la cosmética en una necesidad.

Encontró un mercado potencial en un nicho inexplotado que la posicionó, no solo como una de las mujeres más ricas de América, sino como un Ícono emblemático asociado a la belleza.

Si bien amateur en sus comienzos, en su crecimiento nunca descuidó la protección de los productos que ella misma inventaba, ni la imagen de su empresa, lo que la hizo fidelizar y ampliar la clientela a lo largo de los años, logrando la trascendencia de su marca hasta la actualidad.

¿Cómo hizo esta mujer para vender en un abrir y cerrar de ojos productos de altísimo costo y, aun así, continuar siempre en constante expansión? La respuesta forma parte del enorme caudal de aprendizaje que dejó a todos los emprendedores: constancia en el trabajo, imaginación para vender y recelo en las medidas de protección de los activos intangibles.

Se rodeó siempre de gente que bien la asesoró, ya sea en la creación de su logo, en tácticas de venta o en estrategias de marketing, aprovechando incluso las situaciones adversas -como la guerra con sus competidores- como una oportunidad para la publicitar sus productos.

Hoy en día, sus logros comerciales son estudiados en las escuelas de negocios.  Su impronta era tal que sus sucesores nunca pudieron obtener el mismo rédito que ella conseguía en su empresa, y su conocida frase «No hay mujeres feas. Solo perezosas» no hace más que confirmar el pensamiento sobre el cual Helena Rubinstein ideó su negocio: la belleza y el glamour se pueden comprar… en potes.

María Nájera