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El uso de marca en Internet

Las marcas juegan un papel esencial en la comercialización, y a fin de darse a conocer y posicionarse en el mercado la publicidad tiene un rol muy importante. Hoy en día, Internet es una herramienta que proporciona grandes ventajas a la hora de publicitar las marcas, llegando con un solo click a cualquier rincón del mundo.

Junto con la publicidad, la comunicación directa con los clientes ayuda a reforzar el vínculo y la lealtad, fortaleciendo la marca y creando una relación duradera con los consumidores. En este punto cobran especial relevancia las redes sociales, en las que las empresas pueden publicitar sus marcas y a la vez generar esta comunicación fluida y directa.

Pero, ¿existe algún mecanismo para impedir que se haga un uso indebido de nuestra marca en las redes sociales? El contenido en las redes sociales es compartido sin un control previo, pudiendo surgir conflictos entre una posible infracción marcaria y la libertad de expresión. Es posible que terceros registren nombres de usuario idénticos o muy similares a nuestra marca, ya sea con el fin de obtener un rédito económico por la transferencia del usuario a su legítimo titular, o bien para ofrecer la venta de productos falsificados con la marca en infracción. A fin de prevenir estas situaciones, es recomendable crear perfiles tanto con el nombre de la empresa como de sus marcas, así como mantener un control permanente de las redes en busca de posibles infracciones. Pero no toda mención de nuestra marca resulta una infracción, debiendo analizarse en cada caso concreto cómo proceder.

En los casos en que efectivamente se configura una infracción, las redes sociales cuentan con mecanismos propios para solucionar el conflicto. La mayoría de las redes sociales son americanas, y por lo tanto aplican la Ley de Copyright, siendo así meros intermediarios no responsables por el contenido publicado, debiendo dar de baja los contenidos que infrinjan los derechos de autor a pedido de su titular, el conocido “notice and take down”. En cuanto a las infracciones marcarias, las redes sociales suelen adoptar también este sistema como política y cuentan con mecanismos de autorregulación en el marco de programas para la protección de la Propiedad Intelectual. Así, el titular de una marca que verifica una infracción a sus derechos tiene a su disposición un formulario en línea para denunciar el contenido infractor; claro que para ello se debe contar con una marca registrada y proporcionar toda la información correspondiente: número de registro, país, productos o servicios que distingue. Como resultado, el contenido infractor será dado de baja en un corto plazo luego de ser verificada la información proporcionada.

Algunas redes sociales admiten la posibilidad de fundar el reclamo en una solicitud de marca en trámite; pero en este caso se requerirá aportar más pruebas y fundamentos, haciendo el proceso más complejo y con un resultado incierto.

En Argentina la protección otorgada por el registro marcario no admite distinción y se da en todos los ámbitos, pero no existen regulaciones específicas para las infracciones cometidas en Internet, y son tratadas igual que las cometidas en el mundo real.

Frente a ello, es recomendable hacer uso de las herramientas proporcionadas por las redes sociales a fin de obtener una solución rápida que evitará que se causen mayores daños y, de ser necesario, recurrir a la vía judicial sólo en caso de que se hayan causado perjuicios económicos para obtener su reparación.