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Green is the new black

Por Constance de Goïti. IP Strategist ClarkeModet

Lo podemos observar cada vez más en los medios y en los propios establecimientos: las marcas han dado en estos últimos años un tremendo giro  hacia la sostenibilidad.

Algunas multinacionales de la moda y del lujo, entre ellos el primer distribuidor mundial Inditex (además de grupos como Kering, Burberry, Carrefour, Chanel, La Redoute, Hermès, Prada, Stella McCartney, GAP, Giorgio Armani o Adidas), se han conjurado para firmar un manifiesto de compromiso con el medio ambiente y la sostenibilidad. Este acuerdo bautizado como Fashion pact, es un gran pacto global de la moda por la sostenibilidad. La iniciativa fue lanzada el pasado abril en Francia y liderada por François-Henri Pinault, presidente del grupo Kering, propietario de marcas como Gucci y Balenciaga.

Está claro que la moda, al igual que otras industrias, debe adaptarse  a los grandes retos de nuestro tiempo.

Esto un hecho incluso en las empresas de fast fashion como H&M, por ejemplo, desde donde se promueven formas creativas de reciclar y reutilizar prendas para fomentar un circular fashion future. Así, han creado bajo la marca Conscious prendas creadas pensando en el planeta que se fabrican con al menos un 50% de materiales obtenidos de forma sostenible, como algodón orgánico o poliéster reciclado.  El upcycling o la revalorización de materias primas ya usadas está muy de moda: “Nada se pierde, todo se transforma”.

Zara también se está volviendo verde: el algodón, lino y poliéster utilizado por la empresa será orgánico, sostenible o reciclado para 2025.

Estas empresas, junto con los minoristas Asos, Mango o Uniqlo han estado comprometiéndose con el medio ambiente, aumentando su colección eco-consciente en los últimos años, así como lanzado una oleada de iniciativas ecológicas.

El cambio no es negociable, ya que la industria está bajo el ojo de la ONU. Es el sector responsable de utilizar el 20% de los recursos de agua y del 10% de las emisiones de C02, más que todo el transporte marítimo y los vuelos internacionales combinados. Parte de estas emisiones provienen del bombeo de agua para regar cultivos como el algodón, los pesticidas a base de aceite, la maquinaria para la cosecha y las emisiones del transporte. La industria hace uso de 24% de los insecticidas y 11% de los pesticidas.

Pero el interés de cambiar hacia modelos más sostenibles, aparte del interés general obvio para proteger nuestros recursos, es también el del propio sector. Según la ONU,  la industria de la moda está valorada en alrededor de 2,4 billones de dólares y emplea a más de 75 millones de personas en todo el mundo. La industria de la moda pierde cada año un valor de casi 500 mil millones de dólares debido a la falta de reciclaje y la ropa que se arroja a vertederos sin ser vendida.

Los consumidores ahora tienen mucho más cuidado a la hora de comprar ropa, comprobando la fabricación y los textiles. Muchos ahora prefieren comprar menos ropa de mejor calidad y a un precio más alto.

El cambio ahora es de todos, pasando desde nosotros que consumimos, hasta la instancias europeas y las propias marcas.

Basta con ver la nueva colaboración de Gucci con la marca The North Face, fundada por el militante ecologista Douglas Tompkins, y de la publicidad que acaban de estrenar juntos. Sus protagonistas acampan en la montaña, predicando una vuelta a los grandes espacios, a la naturaleza, a lo verde. El gancho de actualidad es claro; de hecho, tras meses de confinamiento, podemos constatar el afán de muchos por huir de las ciudades, privilegiando el campo.

Y más allá del verde, las casas de moda dan un paso más en contra del hiper consumo, por ejemplo, Bottega Veneta quién  ha cerrado todas sus cuentas de redes sociales. Mientras la mayoría de empresas del sector abrazan la transformación digital, esta empresa, con la llegada de su nuevo director creativo Daniel Lee en 2018, ha sido de las primeras en apostar por el minimalismo. La salida del digital de la marca tuvo el efecto de un apocalipsis dentro del sector. No ha comunicado desde entonces el porqué de esa salida digital, pero puede que entremos poco a poco en una era del que menos sea más. En un mundo de estimulación constante donde nos empujan a consumir cada vez más y más, parece pues que la moda quiere dar ese giro hacia lo artesanal, lo sostenible. En cualquier caso, y visto cómo y cuánto se habló de esa salida en los medios de comunicación, puede que brillar por su ausencia haya compensado.

En medio de este cambio de mentalidad y productivo, los derechos de propiedad intelectual ofrecen numerosas ventaja para los diseñadores de productos ecológicos, ya que esta nueva línea de I+D sostenible les puede permitir obtener derechos de diseño, patentes u otras figuras de Propiedad Industrial e Intelectual para una amplia gama de innovaciones que rentabilizar, ya sea nuevos productos fabricados con materiales nuevos o mejorados o características destinadas a aumentar la eficiencia.

La flexibilidad que ofrecen estos derechos  permitirá a los innovadores aprovechar al máximo la comercialización de estos productos. Así, los beneficios repercuten tanto sobre las empresas de la industria como sobre los consumidores y el medio ambiente.

Clara Pombo