Actualidad

La importancia de la marca en la industria alimentaria

“Una Marca es la suma intangible de los atributos de un producto, de su nombre, de su embalaje, de su precio, de su historia, de su reputación y del modo como es publicitada. Es definida por las impresiones de las personas que la usan y por la experiencia personal que de ella tienen” – David Ogilvy.

Es de todos sabido que el uso de marcas para identificar un producto ya viene de tiempos imemoriales.

El hombre primitivo dejaba marcas en las paredes para señalar su paso o sus dominios, los fabricantes de la antigua Grecia imprimían su nombre y localidad en los productos comercializados como garantía pública de la calidad y responsabilidad por los productos producidos.

Sin embargo, es sólo en el siglo XX cuando ocurre el desarrollo de la marca en cuanto fenómeno económico y social sobretodo debido al surgimiento de la publicidad. La marca adquiere entonces la importancia como elemento potenciador de valor añadido debido sobretodo a los procesos de fusiones y adquisiciones, a través de los cuales las empresas pasan a ser evaluadas más por sus activos intangibles que por los bienes tangibles tradicionales. Es, de hecho, a esta altura cuando la marca comienza a ganar la importancia como principal vehículo de venta de los productos.

Entre los varios factores que influyen una decisión de compraventa, la marca es tal vez el más fuerte de todos. En la industria alimentaria el factor marca se reviste de una importancia particular. Entre otros aspectos, en un área tan diversificada y sensible en términos de salud pública, como es el área alimentaria, la marca establece una ventaja competitiva en relación a la competencia, añade al producto los valores que llevan el consumidor a adquirirlo, fideliza los consumidores, atrae nuevos y, por encima de todo, es sobre ella que recae la responsabilidad de la calidad del producto. Una marca asociada a un producto de calidad no puede correr el riesgo de identificar un producto inferior que pueda poner en causa la propia salud del consumidor.

El consumidor de los productos alimentarios se está volviendo cada vez más exigente y está teniendo en cuenta, en el momento de la compraventa, aspectos tan relevantes como la preocupación con la salud, la seguridad y la calidad alimenticia. La marca no sólo tiene que garantizar esos valores, sino que también tiene que adaptarse a esa realidad y ser capaz de transmitir confianza al consumidor.

En el área alimentaria la creación de marcas fuertes tiene una importancia particular. De hecho, una marca que no es fuerte es casi siempre castigada por el consumidor. Por un lado, de una manera general el consumidor, que en este área comprende todos los escalafones de la sociedad, cree desde el inicio que los proveedores son todos iguales y que puede cambiar fácilmente de uno para el otro. Por otro lado, tiende a escoger, de preferencia, el más barato sin gran fidelidad a la marca.

Una marca fuerte permite resistir mejor a la competencia y fidelizar más fácilmente al cliente, además de permitir aumentar o mantener más fácilmente el precio.

La industria alimentaria ha sufrido, a lo largo de las últimas décadas, grandes alteraciones y, consecuentemente, las marcas han acompañado esa evolución.

Hace algunos años, los llamados “productos blancos” o de “marca blanca” parecían estar camino de conquistar a los consumidores. Siendo embalados por las propias cadenas de supermercados y no necesitando de campañas publicitarias para su lanzamiento, permitían llegar al consumidor a precios muy competitivos en relación con los productos de marca. Sin embargo, rápidamente estos productos fueron sustituidos por los productos de marca propia. Y, ¿por qué? Porque existe una diferencia fundamental entre un producto y una marca. La diferencia es que en una estantería cualquiera de un supermercado cualquiera, un producto es algo que (a veces) se compra mientras que una marca es algo que (siempre) se escoge. La marca une el producto al consumidor.

Otro aspecto de gran importancia es la capacidad de adaptación de la marca a los cambios de los hábitos de vida de los consumidores. Las marcas que antes identificaban sólo un producto, pasan ahora a identificar una línea de productos para adaptarse a las variaciones de gustos y necesidades. La “Coca-Cola” lanza la “Coca-Cola Zero” para responder a los gustos de los consumidores que desean productos con menos azúcar, la “Becel” reduce la grasa para mostrar su preocupación con la salud, varias marcas lanzan las comidas listas para responder al nuevo ritmo de vida alucinante de las personas cada vez con más falta de tiempo para cocinar. La llegada del verano, trae consigo la expectativa de novedades y sorpresas y entonces las marcas buscan responder a esas expectativas identificando nuevas bebidas, nuevos sabores, nuevos embalajes.

En resumen, para que la marca cumpla plenamente su función debe ser fuerte, portadora de valores y capaz de acompañar la evolución de los hábitos y gustos del consumidor.