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Marcas Tridimensionales, ventajas competitivas para las empresas

La protección de formas tridimensionales, para distinguir productos y/o servicios frente a los competidores, es un elemento que puede marcar la diferencia para una empresa. De acuerdo a la Ley de Propiedad Industrial, para el registro de una marca tridimensional, se requiere que las formas sean lo suficientemente distintivas para identificar un producto o servicio frente a otros de su misma especie o clase; que no sean de uso común; y que no sean la forma usual y corriente de los productos protegidos o la impuesta su naturaleza o función industrial.

Es usual que al procurar alcanzar una posición competitiva en el mercado, las empresas se enfoquen en aspectos tales como la reducción de costos, alta capacitación del personal, simplificación de procesos, personalización de servicios, entre otros.

Sin embargo, un activo intangible que no debe pasarse por alto para la consecución de dicho fin, es el uso y protección de las formas tridimensionales, para distinguir productos y/o servicios frente a la competencia, es decir, mediante la figura jurídica del registro de marca, contando con la posibilidad de renovarse por periodos de 10 años, de manera indefinida.

La ventaja competitiva del uso de una marca tridimensional para una empresa, radica en el impacto que aquella tiene en el público consumidor, al provocar una asociación inmediata del producto o servicio con una empresa en particular, por ejemplo al observar una botella de refresco [ejem. PEPSI], el envase de un jugo [ejem. JUGOS DEL VALLE], la botella de un perfume [ejem. BULGARI], el envase de un líquido de frenos [ejem. BARDAHL] o un frasco de miel [ejem. CARLOTA] , etc.

De acuerdo a la Ley de Propiedad Industrial, para el registro de una marca tridimensional, se requiere que las formas sean lo suficientemente distintivas para identificar un producto o servicio frente a otros de su misma especie o clase; que no sean de uso común; y que no sean la forma usual y corriente de los productos protegidos o la impuesta su naturaleza o función industrial.

Además, son aplicables impedimentos legales tales como formas descriptivas, la existencia de registros o solicitudes previas semejantes en grado de confusión, las formas tridimensionales animadas o cambiantes, las que induzcan a error o engañen al público, entre otros.

De igual manera, la Ley menciona que las formas tridimensionales no deben ser del dominio público ni carecer de originalidad, términos que evidencian la falta de conocimiento y técnica legislativa en la materia, siendo lo más adecuado indicar la falta de distintividad, tal como puede inferirse del criterio judicial sostenido al definir que la originalidad conlleva que la forma tridimensional “por su propia fisonomía o novedosa aplicación implique una aportación que haga notable un producto frente a otro de su misma especie” , es decir, que la forma por sí sola, permita diferenciar un producto de otro, en otras palabras, que sea distintiva, así como el hecho de que por la propia naturaleza del concepto de dominio público, éste no puede aplicarse a temas marcarios.

Asimismo, debe considerarse la posibilidad de obtener una protección acumulada como: obras artísticas (derechos de autor), cuya protección está orientada a los fines estéticos de la forma tridimensional; como modelos industriales, implicando la apariencia especial novedosa con fines industriales; y como marcas tridimensionales, suficientemente distintivas que permitan diferenciar productos o servicios, sin que importe la apariencia especial y novedosa con propósitos industriales, ni los fines estéticos de la forma.

Visto lo anterior, es claro que una forma tridimensional suficientemente distintiva, puede constituir una gran ventaja competitiva, al ser asociada inmediatamente a un producto o servicio en particular y contando eventualmente, con la posibilidad de que dicho activo intangible se convierta en el de mayor valor para la empresa.

Finalmente debemos mencionar que el criterio aplicado para la concesión de registro de marcas tridimensionales en México, por parte de las autoridades correspondientes y en particular, por los tribunales, es más flexible en cuanto a los requisitos establecidos por la Ley, lo cual ha traído como consecuencia un incremento en las solicitudes y concesiones de registros, lográndose también que dicho activo intangible sea considerado como elemento importantísimo en el posicionamiento de una empresa en el mercado.