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Sobre el Proyecto de Ley para regular la actividad de ‘influencers’ en Argentina

Sabemos que hoy la forma de consumo de publicidad ha cambiado debido a los avances tecnológicos. Así, se ha hecho muy difícil para las marcas captar la atención del público y recuperar audiencias perdidas que ya no ven televisión ni leen diarios o revistas. Se trata de franjas etarias que se manejan netamente en el entorno digital.

De este modo, surge en las redes sociales el marketing de influencers como una nueva tendencia dentro del marketing digital, que trae como beneficios una relación directa y más sólida con los consumidores, el direccionamiento de productos o servicios al target de específico interés y  también la  posibilidad de seguimiento de estas acciones comerciales.

Esta nueva concepción de la publicidad ha quedado fuera de regulación y, por tanto, puede resultar riesgoso para una marca no haber analizado las consecuencias legales al planear su estrategia comunicacional en este ámbito.

Por otro lado, muchas veces el nuevo modelo resulta invasivo y provoca situaciones de gravedad ética y legal cuando se presenta como una publicidad encubierta.

En Argentina, a raíz del caso que involucró a la firma Nu Skin en una posible estafa de esquema piramidal, en la que participaron influencers promocionando una “máquina milagrosa” para producir efectos inmejorables en el rostro, se tomó real dimensión de los efectos negativos de este tipo de publicidad.

En el marco de esta situación, se ha presentado recientemente un proyecto para regular la actividad de los influencers en las redes y medios digitales, estableciendo sus derechos y obligaciones.

El proyecto de ley

El texto está dirigido a toda persona humana o jurídica que realice al actividad de influencer en las redes sociales, con domicilio legal o residencia de al menos 2 años en nuestro país y a aquellos que, domiciliados en el exterior, ofrezcan servicios a través de un establecimiento situado en territorio nacional.

El influencer según el proyecto, es aquella persona que posee un número importante de seguidores / suscriptores en las redes sociales, con alto grado de exposición o de reconocida imagen y capacidad de convencimiento para influir en las decisiones de los consumidores.

La ley considera como publicidad digital a las siguientes prácticas de comunicación:

• Unboxing: proceso de desempaquetar o revelar productos, servicios y/o experiencias con marca de un anunciante.
• Sorteos o giveaways: que involucren producto / servicios de anunciantes.
• Fotos: subidas por influenciadores a las redes sociales que etiqueten o describan una marca.
• Videos: subidos por influenciadores que exalten o etiqueten una marca.
• Toda forma de anuncio o promoción que se realice a través de redes sociales que en el futuro pueda crearse, siempre que exista una contraprestación entre el influenciador y el anunciante.

Asimismo, la ley establece los principios que deberán respetarse en toda publicidad digital realizada por influencers y que son los siguientes:

• Respeto a la dignidad de la persona y principio de no discriminación.
• Protección de la juventud y de la infancia.
• Comunicar de manera clara que se trata de una publicidad cuando se obtiene algún rédito económico por la misma. En estos casos, se deberá incluir: #PublicaciónPaga.
• Mencionar claramente al anunciante o beneficiario de la publicidad.
• Identificación de la publicidad digital en productos inconvenientes para niños, niñas y adolescentes.

Y dentro de las obligaciones del anunciante se estipulan las siguientes:

• Especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que publican.
• Contar con medios que acrediten la veracidad de las bondades de su producto o servicio.
• Respetar la normas regulatorias de determinados contenidos / productos.
• Contar con autorización o licencia para el uso de signos distintivos u obras protegidas por derechos de autor.

Los influencers que reciban dinero en forma de pago, deberán inscribirse ante la AFIP (Administración Federal de Ingresos Públicos) y podrán recibir sanciones de apercibimiento, retiro del anuncio, rectificación de la información engañosa y altísimas multas por cualquier incumplimiento a la norma.

Finalmente, la ley establece que la publicidad no deberá ser abusiva ni engañosa para considerarse lícita.

Con este proyecto, se intenta dar transparencia y un marco legal a esta nueva forma de hacer publicidad en entornos digitales cada vez más requeridos tanto por los consumidores como por los anunciantes y sus marcas.

María Nájera