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¿Usas a famosos en tu publicidad? ¿Qué conceptos deben pactarse sobre el uso de la imagen?

El Derecho a la Propia Imagen es aquel por el cual una persona podrá disponer de su apariencia, autorizando o no, la captación o difusión de la misma. En este artículo trataremos su uso en materia de publicidad y las recomendaciones contractuales al respecto.

Como bien se ha dicho antes, el Derecho a la Propia Imagen es la facultad por la cual cada persona podrá autorizar o no la captación o difusión de su apariencia o de su propia imagen. Esto nos lleva a definir la imagen como la reproducción identificable de los rasgos físicos de una persona sobre cualquier soporte material. Lo anterior ha sido verificado y señalado por la Ley de Responsabilidad Civil para la Protección del Derecho de la Vida Privada, el Honor y la Propia Imagen en el Distrito Federal, la misma que incluye además, la voz y el nombre como elementos de la imagen.

A pesar de ello, sigue pareciendo un derecho muy abstracto y poco ejemplificable de primer momento, aunque es en el medio publicitario donde tiene una gran aplicación y está relacionado con algunos Derechos de Propiedad Intelectual.

En México, la publicidad es definida como la actividad que comprende todo proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de anuncios publicitarios en los medios de comunicación con el fin de promover la venta o consumo de productos y servicios. Para tal efecto, los creativos y profesionales de la materia crean, sólo por mencionar algunos casos, anuncios en televisión, radio, espectáculos o en Internet utilizando la imagen de modelos, actores, cantantes o deportistas, entre otros.

Vale la pena exponer un claro ejemplo del uso de la imagen en un anuncio publicitario para poder explicar posteriormente, las cláusulas necesarias para una correcta protección de derechos de todos los involucrados: un comercial de televisión en el que se anuncia una marca de refresco y se utiliza como “modelo” a un jugador famoso de futbol soccer y un niño, cuyo objetivo es promover el deporte.

Sobre este ejemplo podemos revisar algunos conceptos que deben estar analizados y pactados previamente a la grabación del anuncio y sobre todo, a su puesta en público, como son entre otros: el contrato con el jugador, que deberá señalar que se trata de un contrato publicitario y deberá mencionar dónde podrá transmitirse, el número de veces que se transmitirá, si podrá editarse o no el anuncio, etc… Además, deberá constar expresamente el consentimiento del uso de la imagen de dicho jugador, un plazo para usar dicha imagen y en especial, la remuneración que se le hizo por el uso de su imagen, sin excluir quién lo contrato (puede ser una agencia de publicidad, o el anunciante directamente), las cláusulas que tengan que ver con el uso de la(s) marca(s) que se estén anunciando, y la exclusividad en su caso con alguna de éstas. Para el caso del niño, únicamente agregaríamos una particular indicación sobre el consentimiento que deberá ser por parte de los padres, por razón de la falta de capacidad jurídica del menor.

De lo antes expuesto, podemos concluir que el Derecho de la Propia Imagen es uno más de los elementos que debemos cuidar y respetar para la promoción de nuestras marcas en materia publicitaria y sobre todo, contractual, para estar apegados al marco normativo aplicable.