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Y todo Avatar nos marcará

El Metaverso está aquí para quedarse. Prueba de ello es la proliferación de información que circula, con creciente ritmo, no sólo en Internet, sino también en todo tipo de foros jurídicos, tecnológicos y sociales, siendo así una realidad cada vez más presente en los medios de comunicación y, en consecuencia, en nuestra vida cotidiana.

Tratando de simplificar, el Metaverso se caracteriza por ser un espacio virtual en el que nos conectamos a través de dispositivos, como gafas o cascos de realidad virtual (RV) y realidad aumentada (RA), o incluso a través de aplicaciones, que ofrecen una experiencia inmersiva, en la que parece que estamos realmente en ese lugar virtual, interactuando con otras personas y objetos.

En este mundo alternativo hay una nueva forma de interacción entre consumidores y marcas a través del modelo D2A (direct-to-avatar), donde dejaremos, por ejemplo, de comprar ropa para nosotros mismos, sino para nuestra representación en el Metaverso, nuestro Avatar. A través de nuestro Avatar podremos vivir «una otra vida», comprando bienes y servicios, yendo a conciertos, viajando, jugando e incluso trabajando.

El Metaverso es, por lo tanto, un mercado único con infinitas oportunidades, sobre todo en el sector del comercio.

Según la agencia de innovación “Wildbytes”, se espera que para el año 2023 algunas de las empresas propietarias de grandes marcas lancen nuevos productos en el Metaverso, mientras que otras pretenden crear centros comerciales, boutiques y tiendas virtuales, donde los Avatares podrán comprar productos y pagar en criptomonedas.

Actualmente, Gucci ya vende su propia ropa virtual, concretamente las zapatillas Gucci Virtual 25, mientras que H&M lanzó recientemente su primera colección virtual, a través del juego de Nintendo «Animal Crossing».

También hay marcas que van más allá, como Nike, que creó su propio universo virtual, Nikeland, al que se puede acceder a través de la plataforma de juegos «ROBLOX».

Llegamos, pues, a la esencia de este artículo: las Marcas.

Parece claro que el uso de Marcas en el Metaverso plantea nuevas situaciones jurídicas que deben, con carácter de urgencia, ser aclaradas. ¿Cómo puede una entidad proteger su marca en estos espacios? Si una entidad ya posee un registro de marca, ¿puede usarla sin riesgo en el Metaverso y puede evitar que terceros la usen?

La respuesta a la primera pregunta, concretamente con respecto a Portugal y la mayoría de los países de la Unión Europea, será que cualquier entidad que desee poseer un derecho exclusivo de uso para una marca en particular debe registrarla, y este derecho puede hacerse valer no solo en el mundo real, sino también en cualquier espacio digital.

En cuanto a la segunda pregunta, si la marca registrada no protege productos y servicios en el ámbito virtual, entonces el propietario respectivo no puede hacer uso de ella, en caso de una posible infracción de los derechos de marca en el universo virtual.

Dado que aún no existe una legislación específica sobre este asunto en algunos países como Portugal, cabe señalar que el Instituto de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) publicó el pasado mes de junio sus directrices sobre nuevas solicitudes de registros de Marcas en la Unión Europea que pretenden abarcar productos y servicios en el entorno digital, concretamente para actividades en el Metaverso, destacando que términos como «productos virtuales» y «tokens no fungibles (NFTs)» deben utilizarse en este tipo de registros y estableciendo las clases (9, 35 y 41) en las que deben insertarse estos productos y servicios.

Salvo mejor opinión, tales directrices van precisamente en el sentido de que, para proteger sus marcas en el Metaverso, los propietarios deben incluir productos y servicios virtuales en el ámbito de protección de sus marcas, bajo pena de ver, en un espacio virtual, que cada vez se confunde más con el espacio real, sus marcas siendo utilizadas por terceros, aprovechando las posiciones adquiridas en el mercado y la reputación de las marcas de terceros.

Según un estudio publicado por la citada “Wildbytes”, la inversión en el Metaverso se multiplicará por diez en 2022, en comparación con 2021.

De hecho, nos enfrentamos a una tendencia creciente que, según indican todos los indicios, pronto se convertirá en nuestra “realidad”.

Por lo tanto, corresponderá a los propietarios de las marcas adaptarse a estos nuevos tiempos, en los que el Avatar será parte integral de nuestra vida cotidiana y nos la marcará.

Manuel Gil